“왜?”라는 질문으로 시작하라
1970년대 초반 미국에서는 전체 여행자의 15%만 비행기를 탔습니다. 항공여행객 비율이 적다보니 기존 대형항공사에 도전하는 경쟁자가 나타나지 않았습니다. 사우스웨스트항공은 달랐습니다. 15%가 아니라 나머지 85%에 관심을 가졌습니다. “사우스웨스트항공 직원들에게 회사의 경쟁상대가 누구냐고 물으면 ‘자동차와 버스’라고 대답했을 것이다.”
미국 리더십전략가 사이먼 사이넥이 쓴 책 <스타트 위드 와이(15주년 특별 개정판, 임팩터 펴냄, 원제 Start With Why)>에 나오는 구절입니다. “왜 85%는 비행기를 타지 않는가?” 사우스웨스트항공은 이 질문을 던졌고, “저렴한 가격과 간편한 예약시스템이 필요하다”는 답을 얻었습니다. “사우스웨스트는 오랫동안 전설로 남을 일을 해냈다. 자신이 하는 일의 명확한 WHY(왜)를 세웠고, 이를 실현할 구체적인 행동원칙 HOW(어떻게)를 철저하게 시행했다.” 사우스웨스트는 역사상 가장 수익성 높은 항공사가 됐습니다. 이익을 못낸 해가 단 한 번도 없었습니다. 1970년대의 석유파동과 2000년대 초반 9·11 사태 때도 흑자를 기록했습니다.
대형항공사 델타와 유나이티드가 ‘송’과 ‘테드’라는 저비용항공사를 세워 대응해봤지만 실패했습니다. 사우스웨스트항공을 따라한 것일 뿐, ‘왜 그렇게 해야 하는지’ 절실함과 철학이 없었기 때문입니다. “WHY가 빠진 송과 테드는 그저 흔한 저가항공사였고, 두 브랜드는 출범 4년 만에 사라졌다.”
애플이 IBM과 델을 제치고 컴퓨터업계 1등자리에 오른 것도 ‘WHY’ 덕분이었습니다. 경쟁사들이 ‘성능 좋은 컴퓨터’라는 ‘WHAT(무엇)’을 앞세운 반면 애플은 ‘WHY’로 스스로를 정의했습니다. “우리는 전자기기가 아니라 더 편리해질 라이프스타일(WHY)을 판다.” 2007년 회사이름을 ‘애플컴퓨터’에서 컴퓨터를 뺀 ‘애플’로 바꾸기까지 했습니다. “사람들이 애플제품을 사는 것은 단지 성능이 좋아서가 아니라 애플이 믿는 가치(혁신, 단순함, 도전정신)에 자신을 동일시하기 때문이다.”
사이넥은 이것을 ‘혁신자의 법칙’으로 설명합니다. “시장의 2.5%는 혁신가, 13.5%는 얼리어답터, 34%는 전기(前期) 다수(多數), 34%는 후기 다수, 16%는 지각자다. WHY로 시작하면 혁신가와 얼리어답터를 끌어당긴다.” 이들이 임계점(15~18%)을 넘으면 시장이 폭발적으로 성장한답니다. “애플제품을 산다는 것은 ‘나도 다르게 생각하는 사람’이라고 선언하는 행위이다.”
기업은 ‘WHAT’을 팔려고 하지만, 고객은 ‘WHY’를 산다는 얘기입니다. 리더십도 마찬가지입니다. “진정한 리더는 제품이나 서비스가 아니라 믿음을 판다.” 미국의 흑인 목사 마틴 루터 킹이 역사에 남는 민권운동가가 된 이유는 간단합니다. “킹은 ‘나에게는 꿈이 있다’고 말했지, ‘나에게 계획이 있다’고 말하지 않았다. 사람들은 그의 꿈을 믿었기에 그를 따랐고, 워싱턴 행진에 25만 명이 모였다.”
‘WHY’를 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. ‘HOW’와 ‘WHAT’이 ‘WHY’와 일치해야 한답니다. 사이넥은 이를 ‘신뢰의 원칙’이라고 부릅니다. “말과 행동이 일치할 때 신뢰가 생긴다.” “저렴한 가격으로 사람들의 삶을 개선한다”는 ‘WHY’를 갖고 있고, 이에 따라 일관되게 가격을 낮추고(HOW) 다양한 상품(WHAT)을 제공하는 월마트가 대표적 예입니다. 반면 어떤 기업들은 ‘WHY’를 선언해놓고는 ‘HOW’와 ‘WHAT’이 따라가지 못해 실패합니다. “환경을 말하면서 과대포장을 하고, 혁신을 외치면서 변화를 두려워한다.”
성공한 조직과 리더의 공통점은 ‘사람들이 저절로 움직이게끔 충성심에 투자했다’는 점입니다. “단지 조직을 이끄는 리더가 아닌, 사람들의 마음을 움직이는 리더가 돼야 한다. 논리나 사실이 아니라 새로운 시도를 하게 만드는 희망과 꿈, 마음 깊은 곳에서 솟아오르는 본능이 사람들을 움직인다.”
경제사회연구원 이사
이학영 드림
“왜?”라는 질문으로 시작하라
1970년대 초반 미국에서는 전체 여행자의 15%만 비행기를 탔습니다. 항공여행객 비율이 적다보니 기존 대형항공사에 도전하는 경쟁자가 나타나지 않았습니다. 사우스웨스트항공은 달랐습니다. 15%가 아니라 나머지 85%에 관심을 가졌습니다. “사우스웨스트항공 직원들에게 회사의 경쟁상대가 누구냐고 물으면 ‘자동차와 버스’라고 대답했을 것이다.”
미국 리더십전략가 사이먼 사이넥이 쓴 책 <스타트 위드 와이(15주년 특별 개정판, 임팩터 펴냄, 원제 Start With Why)>에 나오는 구절입니다. “왜 85%는 비행기를 타지 않는가?” 사우스웨스트항공은 이 질문을 던졌고, “저렴한 가격과 간편한 예약시스템이 필요하다”는 답을 얻었습니다. “사우스웨스트는 오랫동안 전설로 남을 일을 해냈다. 자신이 하는 일의 명확한 WHY(왜)를 세웠고, 이를 실현할 구체적인 행동원칙 HOW(어떻게)를 철저하게 시행했다.” 사우스웨스트는 역사상 가장 수익성 높은 항공사가 됐습니다. 이익을 못낸 해가 단 한 번도 없었습니다. 1970년대의 석유파동과 2000년대 초반 9·11 사태 때도 흑자를 기록했습니다.
대형항공사 델타와 유나이티드가 ‘송’과 ‘테드’라는 저비용항공사를 세워 대응해봤지만 실패했습니다. 사우스웨스트항공을 따라한 것일 뿐, ‘왜 그렇게 해야 하는지’ 절실함과 철학이 없었기 때문입니다. “WHY가 빠진 송과 테드는 그저 흔한 저가항공사였고, 두 브랜드는 출범 4년 만에 사라졌다.”
애플이 IBM과 델을 제치고 컴퓨터업계 1등자리에 오른 것도 ‘WHY’ 덕분이었습니다. 경쟁사들이 ‘성능 좋은 컴퓨터’라는 ‘WHAT(무엇)’을 앞세운 반면 애플은 ‘WHY’로 스스로를 정의했습니다. “우리는 전자기기가 아니라 더 편리해질 라이프스타일(WHY)을 판다.” 2007년 회사이름을 ‘애플컴퓨터’에서 컴퓨터를 뺀 ‘애플’로 바꾸기까지 했습니다. “사람들이 애플제품을 사는 것은 단지 성능이 좋아서가 아니라 애플이 믿는 가치(혁신, 단순함, 도전정신)에 자신을 동일시하기 때문이다.”
사이넥은 이것을 ‘혁신자의 법칙’으로 설명합니다. “시장의 2.5%는 혁신가, 13.5%는 얼리어답터, 34%는 전기(前期) 다수(多數), 34%는 후기 다수, 16%는 지각자다. WHY로 시작하면 혁신가와 얼리어답터를 끌어당긴다.” 이들이 임계점(15~18%)을 넘으면 시장이 폭발적으로 성장한답니다. “애플제품을 산다는 것은 ‘나도 다르게 생각하는 사람’이라고 선언하는 행위이다.”
기업은 ‘WHAT’을 팔려고 하지만, 고객은 ‘WHY’를 산다는 얘기입니다. 리더십도 마찬가지입니다. “진정한 리더는 제품이나 서비스가 아니라 믿음을 판다.” 미국의 흑인 목사 마틴 루터 킹이 역사에 남는 민권운동가가 된 이유는 간단합니다. “킹은 ‘나에게는 꿈이 있다’고 말했지, ‘나에게 계획이 있다’고 말하지 않았다. 사람들은 그의 꿈을 믿었기에 그를 따랐고, 워싱턴 행진에 25만 명이 모였다.”
‘WHY’를 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. ‘HOW’와 ‘WHAT’이 ‘WHY’와 일치해야 한답니다. 사이넥은 이를 ‘신뢰의 원칙’이라고 부릅니다. “말과 행동이 일치할 때 신뢰가 생긴다.” “저렴한 가격으로 사람들의 삶을 개선한다”는 ‘WHY’를 갖고 있고, 이에 따라 일관되게 가격을 낮추고(HOW) 다양한 상품(WHAT)을 제공하는 월마트가 대표적 예입니다. 반면 어떤 기업들은 ‘WHY’를 선언해놓고는 ‘HOW’와 ‘WHAT’이 따라가지 못해 실패합니다. “환경을 말하면서 과대포장을 하고, 혁신을 외치면서 변화를 두려워한다.”
성공한 조직과 리더의 공통점은 ‘사람들이 저절로 움직이게끔 충성심에 투자했다’는 점입니다. “단지 조직을 이끄는 리더가 아닌, 사람들의 마음을 움직이는 리더가 돼야 한다. 논리나 사실이 아니라 새로운 시도를 하게 만드는 희망과 꿈, 마음 깊은 곳에서 솟아오르는 본능이 사람들을 움직인다.”
경제사회연구원 이사
이학영 드림